“得生鮮者得天下”是生鮮零售行業常說的一句話。因為生鮮是百貨零售品類中，供應鏈最復雜的一環，也是必購率最高的一種。過去兩年，試圖搶占生鮮版圖的垂直類生鮮電商行業不斷加速洗牌，入局的創業者漸少。

　　究其原因，除了電商巨頭平臺效應凸顯，不得不提生鮮電商非標品所具備的“價格模糊”“產地不明”“配送慢”等線上消費體驗差的老痛點。

　　2017年，以阿里的盒馬鮮生、京東的7Fresh、蘇寧的蘇鮮生為代表的“新物種”生鮮商超在全國各大城市跑馬圈地。“3·15”前，記者特地走訪了上述各大生鮮商超，記者發現生鮮已經成為消費者進行消費升級意愿最高的品類之一。同時，消費升級對生鮮電商物流配送網絡有了更高要求，生鮮供應鏈依舊是決定成敗的最大門檻。

　　生鮮是剛需也是痛點

　　作為帶有互聯網基因的實體零售業態的典型“樣板間”，2016年，阿里推出了模式新穎的生鮮超市——盒馬鮮生，它是菜市場，也是餐飲店。用戶可選擇線下到店體驗，也可選擇在門店3公里范圍內線上下單，享受30分鐘送達的服務。

　　對標盒馬鮮生，今年1月，京東對外宣布旗下首家線上線下一體化生鮮超市7Fresh正式營業。而更早時，去年4月蘇寧首家“SU FRESH蘇鮮生”精品超市落地徐州。

　　為更好地了解消費者體驗情況，近期，記者走訪了位于北京十里堡的盒馬鮮生線下會員店，以及京東第一家7fresh生鮮超市亦莊大族廣場店。在周末時間，上述兩家生鮮區域都吸引了大量消費者。

　　隨機采訪中，記者發現消費者對于鮮品的品類、品牌(品質)更為看重，多樣、新鮮是基本需求。一位家住在幾公里外的先生告訴記者，他就是專門過來買海鮮給孩子吃的，這里有很多進口的新鮮產品可選擇。

　　對于為何沒有線上下單，他表示主要因為配送超過了范圍。但他同時表示，如果在配送范圍內，可能也會親自(線下)挑選，品質更放心。而另一位帶著孩子的女士也表示，只有品種難買的菜和水果會在盒馬買，平日還是會就近到樓下超市，因為“盒馬的一些水果和菜，價格有點貴”。

　　顯然，消費者一直都對看得見摸得著的食材更有消費動力，只有體驗過線下盒馬鮮生后，部分消費者才開始轉入線上購買。

　　京東集團副總裁、7FRESH總裁王笑松認為，生鮮市場很大，是剛需、高頻又是痛點，所以大佬都往這個品類去扎堆。但是研究發現，消費者對于及時能夠收到貨的需求是比較強烈的，所以離顧客越近，配送的時效就越強，也是為什么很多人都會嘗試用線下店結合互聯網的方式做這件事。

　　根據盒馬鮮生此前發布的數據，部分成熟門店的線上訂單占比已超過70%。

　　2018線下必有一戰

　　伴隨消費升級的大潮，中國生鮮市場的龐大潛力加速釋放，尤其線上渠道增勢迅猛。根據IT桔子的數據，2017年生鮮零售領域獲投事件共13起，總融資金額逾50億元。而在經歷過生鮮1.0的O2O時代，到現今的新零售時代，行業開始進入淘汰洗牌階段。

　　在電商分析師李成東看來，消費者在傳統垂直生鮮電商方面無法滿足的消費體驗，只有通過線上線下結合的新場景方式滿足，“生鮮電商線上格局已定，2018線下必有一戰。”

　　BCG咨詢和阿里研究院此前發布的《中國生鮮消費趨勢報告》也印證了這一點，到2020年，中國的生鮮消費市場仍將以線下為主，線下渠道將占據75%~85%的市場。

　　新聞記者體驗發現，進口、生鮮、餐飲+零售是上述新物種的共同關鍵詞，但同時，消費升級對生鮮電商物流配送網絡、生鮮供應鏈管理也提出更高的要求。

　　供應鏈依舊是決定成敗的門檻之一。

　　“現在的生鮮電商線下店不同于之前側重于提貨和品牌宣傳，而是集體驗、銷售、前置倉、服務等為一體。”中國電子商務研究中心主任曹磊認為，企業的定位、渠道建立、終端建設、服務流程、商品規劃、物流配送、生產采購、組織結構全部以消費者需求和習慣為核心，線下實體店僅為開端。

　　基于此，此前蘇寧透露，蘇鮮生供應鏈依托于蘇寧自有物流，在配送、冷鏈、倉儲等，均具有成本優勢。這與盒馬鮮生、超級物種門店自建配送團隊形成鮮明對比。

　　“30分鐘配送，除了對配送網絡有要求，對線下門店選址也提出了要求。”李成東表示，這種前置倉模式可以很好地解決配送時效，不管是哪家，今年線下都會大規模鋪店，勢必競爭更激烈。

　　超時送達、質量難保 即時配送“在路上”

　　不過，消費者在享受智慧物流帶來的便利和消費變革的同時，新煩惱也相伴而生。配送超時、質量難保、配送員態度惡劣、平臺不作為、不賠償等問題反復被提及。不僅如此，對配送服務和配送時效要求越來越高的消費者還提出了準點達、夜間配送等服務新需求。如何更好地滿足日益增長的美好生活需要，成為智慧物流“成長的煩惱”。

　　“2017年10月15日下午15時，劉先生在某平臺訂餐，預計到達時間為16時，實際到17時仍未送達，劉先生取消訂單并要求平臺按照其承諾的‘準時達’賠償標準進行賠償，但在客服拒絕按該標準進行賠償，以各種方式進行推諉。”據電子商務研究中心今年2月初發布的“2017年生活服務電商十大典型投訴問題與案例”，“訂單配送超時”問題入選其中案例。

　　劉先生的情況在記者身邊和各類投訴平臺都有。據記者了解，這主要由于目前市場上的即時配送平臺多為眾包模式，導致行業規范缺失、平臺對配送人員的約束力較弱，導致服務質量難以保證，行業服務水平良莠不齊。

　　“即便很多時候系統顯示騎手配送訂單未超時，但還是存在消費者反饋配送慢的情況。導致這些問題的主要因素如商家與消費者家距離遠、商家備貨時間長、惡劣天氣影響等。”一位大型外賣平臺的管理者對記者坦言，他認為，準時送達的難點主要在于商家備貨時間預測、騎手上樓送貨時間的預測和騎手配送路徑的規劃上。

　　此外，某快送品牌負責人同時向記者透露，平臺收到的投訴還包括自由快遞人的服務態度和失聯。這位負責人對此表示：“我們都會讓用戶在app或是公眾號里隨時關注自由快遞人的GPS跟蹤。”

　　“前置+即時”將成主流

　　消費升級還體現表現在鮮花、生鮮等品類的消費需求快速增加，這類商品本身對物流的高要求給配送帶來了較大挑戰。

　　記者了解到，由于目前市場上的鮮花電商多數采用第三方物流進行配送，而鮮花屬易損耗商品，對物流要求極高，相對落后的冷鏈配送條件成為消費者投訴的關鍵原因。

　　“現有的冷鏈配送基礎設施不完善，在整個配送鏈條上，具有保鮮功能的倉庫及冷鏈貨車不足。此外，目前生鮮電商的配送仍較多采用傳統快遞配送的方式，品質把控難以保證。”點我達高級副總裁謝新宇對記者分析說。被強調的是，雖目前鮮花、生鮮訂單占總訂單比例不大，服務也待改進，但未來空間很大。

　　談及未來，謝新宇認為，“前置倉+即時物流”模式將成為主流模式。尤其對于生鮮、鮮花等電商平臺，在距離消費者近的地方(3~5km)建立具有保鮮功能的前置倉。用戶下單后，騎手可以直接從前置倉取貨，并配送至指定位置，即可保證較高質量的配送。

　　就整個即時配送前景而言，艾媒咨詢數據顯示，2017年三季度，中國即時配送行業整體訂單規模已達28.56億單，較上季度增長40.5%。隨著即時配送市場不斷擴張，用戶的個性化生活需求越來越多樣，相信配送的用戶規模還會進一步擴大。

　　“隨著平臺歷史大數據的累積和深入學習，以及智能調度系統的迭代，智能派單會越來越精準。”謝新宇說。平臺未來也會增加更多智能化應用，如，語音識別、臉部識別、騎手智能穿戴，以及騎手和智能配送機器人結合進行配送的形式，以此提高整體配送服務質量。